Photo: M. Beaufils

Le yield management est une pratique commerciale qui consiste à faire varier les prix en fonction du comportement de la demande des consommateurs pour optimiser les profits. Elle est majoritairement utilisée par les professionnels du transport et du tourisme et a fait l’objet d’une étude par le Conseil National de la Consommation.

1. Le yield management n’a pas de traduction officielle : c’est un système de gestion tarifaire pour augmenter la rentabilité du vendeur

Le Conseil National de la Consommation évoquant « une gestion fine des prix » l’a identifié comme étant un « système de gestion tarifaire des capacités disponibles avec pour objectif l’optimisation de leurs remplissage et chiffres d’affaires ». En d’autres termes, cette technique de commercialisation consiste à faire varier le prix d’un produit ou d’une prestation selon les tendances observées des demandes des consommateurs.

2. Le yield management c’est l’anticipation du comportement des consommateurs

Cette gestion tarifaire repose sur l’anticipation du comportement des consommateurs afin d’optimiser les bénéfices d’une ressource fixe et limitée dans le temps. Elle est spécifique aux entreprises de services, et plus précisément aux activités telles que le transport, le tourisme, l’hébergement ou encore le spectacle. Les principaux paramètres pris en compte pour la fixation des prix sont : – la désirabilité du moment de la prestation (notion permettant de faire payer plus cher sur les périodes les plus demandées) ; – le moment de la réservation (moins il reste de stocks disponibles, plus celle-ci sera chère) ; – l’environnement concurrentiel (volonté d’être moins cher par exemple) ; – contexte géopolitique (notamment pour les professionnels du tourisme). Ces paramètres permettent de comprendre la variation de prix que l’on peut constater pour une même prestation. Par exemple, un billet de train entre Rennes et Paris n’aura pas le même prix si le trajet se fait le vendredi à 19h ou le mercredi à 15h.

3. Le yield management obéit à trois logiques marchandes : assurer le maximum de ventes, équilibrer le prix en fonction de la demande et faire évoluer constamment les prix

Tout d’abord, cette technique permet de faire varier les prix de prestations perdant de la valeur en fonction de leur date d’utilisation (ex : chambre d’hôtel en bord de mer) afin d’assurer un maximum de vente au meilleur prix (le prix de la chambre sera plus élevé en été qu’en hiver). Puis, pour des prestations supportant des coûts fixes importants, quelque soit le taux de remplissage, cette technique permet de trouver un équilibre entre le prix de vente et le nombre de produits vendus (les prix sont plus élevés pour les trains roulant aux heures d’affluence que les trains roulant aux heures creuses à moitié remplis afin d’inciter les consommateurs à choisir ces derniers). Enfin, et ce grâce à l’essor des nouvelles technologies, cette pratique permet une évolution constante du prix de la prestation en fonction de la demande attendue avec une adaptation en temps réel au comportement des consommateurs (le prix d’un trajet en VTC[i] va augmenter s’il y a beaucoup de personnes qui demandent au même endroit au même moment).

4. Absence de règlementation spécifique

D’un point de vue règlementaire, la fixation du prix entre les professionnels et les consommateurs ainsi que les obligations d’information à l’égard de ces derniers sont régis par le Code de la Consommation.  Les pratiques commerciales déloyales sont ainsi sanctionnées.

De ce fait, la pratique du yield management ne doit pas être déloyale, trompeuse ou agressive. Cependant, il n’existe pas de règlementation spécifique à la mise en œuvre de ces pratiques.

Des comportements de variations de prix, définis comme n’appartenant pas aux pratiques de yield management mais y ressemblant fortement peuvent, ainsi, être qualifiés de trompeurs. L’augmentation artificielle de prix suite à plusieurs consultations sur le site de réservation par une même personne ou l’incitation à réserver rapidement (en annonçant qu’il ne reste que deux places disponibles par exemple) ont été ciblées par les institutions mais les professionnels nient les mettre en œuvre.

La frontière est donc fine entre ces différentes pratiques et l’absence de définition officielle renforce la fragilité des consommateurs face à ce nouveau mode de management.

L’association CLCV Rennes appelle donc à faire preuve de vigilance et à apporter une attention particulière à ces techniques marchandes. Adaptez, lorsque c’est possible, votre comportement pour bénéficier du meilleur prix.